Warum Marketing essentiell ist für KMU’s, Jungunternehmen und Start-Up‘s

Bild: picjumbo.com

Marketing – Ein wesentlicher Teil der Unternehmensprozesse

Wer den Begriff Marketing hört, denkt meist zuerst an klassische Werbung - Inserate in Magazinen und Zeitungen, TV-Spots oder Radio-Jingles und immer häufiger auch Facebook-Ad’s und dergleichen. Dies erfasst den Begriff aber bei Weitem nicht und stellt nur einen Bruchteil der gesamtheitlichen Marketingtätigkeit dar. Mehr noch ist Marketing ein zentraler Bestandteil der Geschäftsprozesse und somit der unternehmerischen Tätigkeit, was sich auch im St. Galler Management-Modell wiederspiegelt:

Quelle: RÜEGG-STÜRM, J. (2002). Das neue St. Galler Management-Modell, Grundkategorien einer integrierten Managementlehre, der HSG-Ansatz. Bern Stuttgart Wien: Verlag Paul Haupt.

Marketing als Teil der Kundenprozesse dient dazu die unternehmerische Grundsatzstrategie am Kunden auszurichten und mit verschiedenen Massnahmen umzusetzen und zu kontrollieren.

Wie in der folgenden Grafik dargestellt wird, unterscheiden wir vier relevante Prozessphasen mittels derer Unternehmen ihr Marketing ausgestalten können:

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rudolph, Th. (1993). Positionierungs- und Profilierungsstrategien im Europäischen Einzelhandel. Dissertation, Universität St. Gallen, Nr. 1438. St. Gallen: Thexis.

Analyse

Zunächst werden eine externe Markt- und Umfeldanalyse und eine internen Unternehmensanalyse durchgeführt, um die Ist-Soll Positionierung des Unternehmens darzustellen. Hilfreiche Instrumente sind dabei die SWOT-Analyse zur Ermittlung der Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie der Chancen und Gefahren im Marktumfeld, sowie die Branchenstrukturanalyse mit dem 5-Kräfte Ansatz von Porter, in dem Mitbewerber, Ersatzprodukte, Zulieferer und Kunden analysiert werden.

Strategie & Konzept

Basierend auf der Analyse kann die strategische Stossrichtung (Grundsatz-Strategie) festgelegt werden. Dabei werden die Vision und Mission des Unternehmens und die zugrundeliegenden Werte sowie die Corporate Identity definiert. Danach kann die konkrete Positionierung des Unternehmens bestimmt werden, im Rahmen welcher die Kundenzielgruppe(n), das Differenzierungsmerkmal zur Konkurrenz, das Leistungsangebot und der Zielmarkt bestimmt werden. Daraus abgeleitet wird das Marketingkonzept entwickelt. Das Marketing-Konzept definiert das Kernaufgabenprofil des Unternehmens, die instrumentelle Leitplanung sowie das Grobbudget und dient so als übergeordnete Vorgabe für anschliessende taktische Marketingmassnahmen.

Planung & Umsetzung

Das Marketingkonzept dient als Basis, um schlussendlich die Profilierung zu bestimmen und bzw. die Marketingmassnahmen konkret auszugestalten und im Rahmen des Marketing-Mix umzusetzen. Dabei ist darauf zu achten, dass sich die einzelnen Instrumente ergänzen und verstärken und gegen aussen einen einheitlichen Auftritt (Corporate Identity) gewährleisten.

Kontrolle

Schliesslich gilt es die Marketingmassnahmen einer Erfolgskontrolle zu unterziehen und daraus gegebenenfalls Massnahmen und Anpassungen abzuleiten. Die Erstellung einer Balanced Score Card kann dazu genutzt werden, die Kontrolle zu institutionalisieren und zu vereinfachen. Dazu werden verschiedene Kennzahlen, sog. KPI’s definiert, übersichtlich dargestellt und regelmässig ausgewertet. Besonders wertvolle Erfolgsindikatoren sind Kundenfeedbacks, welche mittels Kundenbefragungen standardisiert gewonnen werden können.

Die Relevanz von Marketing im Lebenszyklus von KMU‘s

Dieses Vorgehen ist für alle Unternehmen gleichermassen relevant. Unabhängig von der Grösse und dem Markteintritts-Stadium bzw. Lebenszyklus, in dem sich das Unternehmen befindet.

Für Jungunternehmen und Start-Up’s ist es essentiell, weil es zu Beginn der Unternehmenstätigkeit für jeden Unternehmer ratsam ist, einen detaillierten Business Plan zu entwerfen. Die Marketing- bzw. Strategieanalyse sowie die konzeptionelle Aufbereitung des Marketings sind ein wichtiger Teil des Business Plans und entscheiden wesentlich über zukünftigen Erfolg oder Misserfolg. Eine gute Idee alleine reicht heutzutage nicht mehr aus, um erfolgreich im Markt zu bestehen. Nur wer von Anfang an genau weiss, wie er seine Vision mit den geeigneten Mitteln an die richtigen Zielgruppen und Märkte heranträgt und dies auch kohärent umsetzt, wird reüssieren.

Aber auch für etablierte KMU macht es Sinn, das Marketing professionell aufzugleisen. Unternehmen sollten ihre Grundsatzstrategie, die eigene Positionierung (Produkt-/ Leistungsangebot, Absatzkanäle, Kundenstamm) und Profilierung kontinuierlich hinterfragen, um optimale Marktbedingungen zu schaffen. Dies kann dazu beitragen Ideen für Produktinnovationen zu generieren, neue Märkte bzw. Absatzkanäle zu erkennen oder neue Kundenzielgruppen zu identifizieren. Oft fahren Unternehmen in der Reifephase oder in herausfordernden Marktsituationen ihre Marketingaktivitäten zurück. Dies ist jedoch kontraproduktiv, da Marketingaktivitäten dabei helfen, den Absatz langfristig zu sichern oder gegebenenfalls sogar zu steigern und die Kundenzufriedenheit positiv beeinflussen. Die regelmässige Auffrischung der Strategie und des Marketingkonzepts ist unabdingbar, um im Markt agil zu sein und schnell auf Entwicklungen reagieren zu können. Die Strategie stellt in dieser Hinsicht eine sichere Grundlage dar, um Flexibilität im Geschäftsalltag zu ermöglichen.

Kosten/Nutzen von Marketing anhand von Praxisbeispielen aus unserer Beratertätigkeit

Oft wird dem Marketing angekreidet ein (zu) hoher Kostenfaktor für KMU’s sowie für Jungunternehmen und Start-Up’s zu sein. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass durch einen Initialaufwand in den Prozessphasen „Analyse“ sowie „Strategie & Konzept“ die Folgekosten in der „Planung & Umsetzung“ wesentlich und langfristig gesenkt werden und zudem der Gefahr eines unkoordinierten und unprofessionellen Auftrittes entgegen gewirkt wird.

Ein Beispiel aus der Praxis verdeutlicht dies: Um die Initialkosten tief zu halten, verzichtete das Jungunternehmen zu Beginn der Unternehmenstätigkeit darauf einen Marketing-Experten beizuziehen, um das eigene Unternehmen zu analysieren, die Grundsatz-Strategie zu definieren sowie das Marketingkonzept auszuarbeiten. Es fehlte somit eine strategische Basis. Stattdessen wurde direkt mit der Umsetzung von taktischen Marketing-Massnahmen begonnen. In der Folge wurden im Umsetzungsprozess viele Fragen aufgeworfen, die klassischerweise in einem Marketingkonzept beantwortet werden. Dadurch kam es immer wieder zu Änderungen, welche einerseits zu markanten Mehrkosten (die Homepage wurde bspw. doppelt so teuer wie veranschlagt) und andererseits zum Verdruss bei Auftraggeber und –nehmer führten. Schliesslich wurden wir als externer Berater beigezogen, um konzeptionell zu unterstützen, die Projektumsetzung zu begleiten und voranzutreiben. Unsere Beratung unterstützte das Unternehmen einerseits in der Aufarbeitung wesentlicher Punkte (Marketingkonzept, Corporate Identity), um damit das Gesamtbild wieder ins Auge zu fassen. Andererseits halfen wir bei der Ausgestaltung von konkreten Marketing-Massnahmen, um Zeit zu sparen und weitere Mehrkosten zu vermeiden.

Ein anderes Praxisbeispiel eines etablierten KMU’s zeigt klar den Nutzen eines frühzeitigen Beratungsmandats in der Reifephase eines Unternehmens: Das Auftragsvolumen des Unternehmens war im Laufe der Zeit stark gewachsen und der Inhaber sehr stark ausgelastet. In dieser Phase machte eine Analyse des Geschäftsmodells bzw. der Unternehmensprozesse Sinn, um Potentiale für Auslagerungen zu identifizieren bzw. zu analysieren, welche Formen der Zusammenarbeit mit externen Partnern Sinn machten. Unsere Analyse ermöglichte es dem Klienten, sich wieder auf seine Kernkompetenzen zu fokussieren, sein Geschäft langfristig zu sichern, sich auf die wertbringenden Leistungspfeiler zu fokussieren und somit auch Zeit zu schaffen für den Aufbau von neuen umsatzträchtigen Leistungsfeldern.

Diese Beispiele verdeutlichen die Bedeutung und den Mehrwert eines professionellen Marketings. Für KMU’s, Jungunternehmen und Start-Up’s, die keine eigenen Marketingressourcen aufbauen möchten oder können, ist es möglich die Marketing-Funktion an uns als externe Experten zu delegieren. In diesem Sinne agieren wir für solche Unternehmen als zentraler Marketing Manager, der alle Marketing-Anliegen gesamthaft koordiniert oder gezielt eingesetzt werden kann und gegen aussen als Ansprechpartner für Marketing-Belange agiert.

Wir bringen es auf den Punkt für Sie!

Auf den Punkt gebracht, bedeutet dies: Wer ein klares Bild davon hat WEN (Zielgruppe bzw. Kunde) er WIE (Leistungsangebot, taktische Massnahmen), WO (Zielmarkt, Verkaufskanal) ansprechen möchte und dies mit einer passenden sowie einheitlichen Corporate Identity tut, wird wiedererkannt, besser wahrgenommen und spart langfristig Kosten ein.

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